Компания из Алматы, работавшая в сегменте доставки готовых блюд, долгое время получала клиентов преимущественно из Instagram и рекламных агрегаторов. Каналы давали продажи, но результат сильно колебался: в один месяц было около 260 заказов, в другой — почти 400. При этом стоимость привлечения постепенно росла, а повторные покупки не компенсировали расходы на рекламу.
Для роста команда решила проверить адресную коммуникацию с потенциальными клиентами. Целью стали 500 заказов в месяц, но не за счёт массовой рассылки, а через сегментацию базы, аккуратное предложение и контроль согласий на получение сообщений. Ниже — разбор учебного кейса с изменёнными названием компании и отдельными показателями.
На старте у сервиса было около 18 000 контактов из собственных заказов, формы на сайте, программы лояльности и офлайн-акций. Часть записей оказалась неполной: встречались дубли, старые номера, отсутствовали сведения о районе доставки. Поэтому команда не стала сразу отправлять единое рекламное сообщение всем контактам.
Сначала выделили три группы: клиенты, заказывавшие еду в последние 30 дней; покупатели, которые не оформляли заказ от двух до шести месяцев; новые подписчики, оставившие номер ради промокода. Для каждой категории подготовили отдельный сценарий. Активным клиентам предложили бесплатный напиток, «уснувшим» — скидку на возвращение, а новым контактам — первое блюдо по специальной цене.
При расчёте экономики использовали не только число заказов, но и валовую прибыль. Если скидка привлекала клиента, который делал один дешёвый заказ и больше не возвращался, такой результат не считали успешным. Дополнительно отслеживали район, средний чек, время заказа и источник обращения.
Первый тест провели на небольшой выборке в 2 000 номеров. Сообщения отправляли партиями, чтобы контролировать нагрузку на операторов и быстро исключать недействительные контакты. В тексте указывали название бренда, срок действия предложения, ссылку на меню и понятный способ отказаться от дальнейших сообщений.
Для расширения аналитики маркетолог изучил материалы о том, как отделять перспективные сегменты по финансовому поведению, включая публикацию о платёжеспособных клиентах. В доставке еды нельзя напрямую переносить критерии кредитного скоринга, однако сам принцип оказался полезным: аудиторию стали оценивать по частоте заказов, среднему чеку и реакции на прошлые акции.
Клиентов разделили ещё и по географии. Для центральных районов предложили доставку за 30–40 минут, для удалённых — бесплатную доставку при минимальной сумме заказа. Семьи с детьми получили подборку больших сетов, офисные сотрудники — комбо на обед, а одиночные покупатели — небольшие порции без обязательной доплаты за набор.
Важным решением стал отказ от агрессивной частоты. Один контакт получал не более двух рекламных сообщений в месяц, если сам не реагировал на предложение. После оформления заказа клиенту отправляли сервисное уведомление, а рекламные акции показывали только после предусмотренного согласия.
Команда подключила отдельные промокоды для каждого сегмента и района. Благодаря этому стало видно, какое предложение приводит пользователя к меню, какое — к добавлению блюда в корзину, а какое завершает продажу. Отдельно учитывали заказы по телефону, чтобы не потерять клиентов, которым было удобнее оформить покупку через оператора.
| Показатель | До кампании | После восьми недель |
|---|---|---|
| Заказы в месяц | 286 | 512 |
| Средний чек | 4 850 ₸ | 5 420 ₸ |
| Повторные заказы | 21% | 34% |
| Доля рекламных контактов с реакцией | 3,8% | 8,6% |
| Средняя стоимость привлечения | 1 740 ₸ | 1 190 ₸ |
| Жалобы и отписки | 2,4% | 0,7% |
Рост не был мгновенным. В первую неделю компания получила 61 дополнительный заказ, во вторую — 74. После корректировки текста, исключения неактуальных номеров и запуска предложений по районам количество заказов стало увеличиваться быстрее. К концу второго месяца показатель достиг 512 заказов, то есть превысил целевую отметку в 500.
При этом команда не приписывала весь эффект одной рассылке. Параллельно продолжали работать социальные сети, органический трафик и рекомендации постоянных клиентов. Поэтому в отчёте разделили заказы по промокодам, UTM-меткам и записям операторов, а результат оценивали как совокупный эффект системы удержания и адресного продвижения.
Главный риск — покупка непроверенной базы без сведений о происхождении контактов. Сам факт наличия номера не означает согласия на рекламу. Перед запуском нужно выяснить, каким способом собраны данные, какие категории коммуникаций разрешены и можно ли подтвердить источник. Практические плюсы и ограничения такого подхода разобраны в материале о готовой базе номеров.
Вторая ошибка — одинаковое предложение для всех. У человека, который заказывает каждый день, и у клиента, не открывавшего приложение полгода, разные причины для покупки. Универсальная скидка снижает маржу и не объясняет, почему клиенту стоит вернуться именно сейчас. Сегментация по давности заказа, району и предпочтениям даёт более точный результат.
Третья проблема связана с репутацией канала. Рекламодатель должен проверять площадки и партнёров, где размещаются ссылки или собираются контакты. Нельзя направлять аудиторию на сомнительные ресурсы и смешивать легальный маркетинг с предложениями, связанными с запрещёнными товарами; пример непроверенный ресурс показывает, почему такая проверка необходима. Для доставки еды достаточно собственных страниц, официальных мессенджеров и прозрачных рекламных кабинетов.
Чтобы повторить результат без резкого увеличения бюджета, компания закрепила несколько правил:
Результат дал не один рекламный текст и не сама по себе база контактов. Сработала последовательность: очистка данных, законное основание для коммуникации, разделение клиентов на группы, разные офферы и измерение каждого этапа воронки. Благодаря этому компания перестала расходовать бюджет на людей, которым предложение не подходит по району, времени или формату заказа.
Через месяц после достижения цели доля повторных покупок продолжила расти, а промокоды стали использовать реже: часть клиентов уже возвращалась без скидки. Это снизило зависимость от постоянного удешевления заказа и позволило направить средства на улучшение меню и скорости доставки.
Кейс показывает, что 500 заказов в месяц — это измеримый результат системной работы с клиентской аудиторией. Для его достижения важнее качество контактов, уместность предложения и прозрачная аналитика, чем максимальный объём рассылки. Главное, что стоит помнить: база работает только тогда, когда она актуальна, получена законно и используется с уважением к интересам клиента.