Страховой брокер из Алматы специализировался на ОСГПО — обязательном страховании гражданско-правовой ответственности владельцев транспортных средств. Основной поток обращений приходился на рекомендации и случайные звонки, однако этого было недостаточно в периоды сезонного роста спроса, когда водителям требовалось быстро продлить полис или оформить его после покупки автомобиля.
Задача заключалась не в массовой рассылке по случайным номерам, а в поиске аудитории с понятной потребностью: автовладельцев конкретных городов, клиентов с близкой датой окончания страховки и людей, которым удобнее получить консультацию в WhatsApp или Telegram. Для этого брокер объединил сегментацию базы, короткое предложение и дисциплинированную обработку обращений.
Перед запуском кампании брокер определил географию. На первом этапе выбрали Алматы, Астану и Караганду, поскольку в этих городах была собственная сеть агентов и возможность быстро оформить электронный полис. Для каждого региона подготовили отдельный номер менеджера и график обработки заявок.
Целевую аудиторию разделили по предполагаемому сценарию обращения. Одним людям требовалось продление ОСГПО, другим — консультация после приобретения автомобиля, третьим — проверка стоимости и перечня документов. Такой подход помог отказаться от универсального текста, который обычно выглядит как безличная реклама.
При выборе контактной базы важны источник данных, актуальность номеров и правовые основания для коммуникации. Брокер исключил устаревшие записи, дубли и контакты без признаков целевой принадлежности. В сообщении сразу указали название компании, цель обращения и простой способ отказаться от дальнейших уведомлений.
Первое сообщение не перегружали тарифами и длинным описанием страховых условий. В нём были четыре элемента: регион работы, услуга ОСГПО, возможность быстро рассчитать стоимость и ссылка или номер для связи с менеджером. Формулировка строилась вокруг практической выгоды — экономии времени при продлении полиса.
Для разных сегментов использовали разные варианты текста. Владельцам автомобилей предлагали проверить срок действия страховки, недавно купившим машину — получить список необходимых данных, а корпоративным клиентам — оформить несколько полисов через одного специалиста. При подготовке формулировок брокер ориентировался на рекомендации из материала о текстах для SMS.
Первый контакт выполнял роль повода для диалога, а не заменял консультацию. Если человек отвечал, менеджер уточнял город, тип транспортного средства, дату окончания прежнего полиса и удобный канал связи. Запросы без ответа не преследовали повторяющимися сообщениями: использовался ограниченный сценарий с одним аккуратным напоминанием.
SMS подошли для короткого первого касания, поскольку сообщение можно было доставить даже клиенту без активного мессенджера. WhatsApp использовали для тех, кому требовалось отправить перечень документов, реквизиты или пояснения по оформлению. Telegram оказался дополнительным каналом для постоянных клиентов и подписчиков локальных информационных групп.
Чтобы обращения не терялись, брокер связал рекламную базу с внутренним учётом лидов. Менеджер фиксировал дату контакта, источник, статус заявки и причину отказа. Для автоматизации отдельных операций применялись CRM-инструменты и система для обработки лидов, что позволило быстрее распределять обращения между сотрудниками.
Результат оценивали не по количеству отправленных сообщений, а по всей воронке: доставлено, открыто, получен ответ, проведён расчёт, оформлен полис. Такой контроль показал, что дешёвый контакт не всегда является ценным лидом. Намного важнее доля людей, которые действительно готовы предоставить данные для расчёта и завершить оформление.
Кампанию запускали небольшими партиями. Сначала брокер проверил несколько сотен контактов в одном городе, сравнил отклик по двум текстам и только потом расширил объём. Это снизило риск технических ошибок и помогло понять, какие формулировки вызывают доверие у местной аудитории.
Для работы использовали следующие сегменты и каналы:
Отдельно настроили правила обработки заявок:
Для контроля базы использовали регулярную синхронизацию с сервисом рассылок. Практические рекомендации по этому процессу собраны в материале о синхронизации базы. Это особенно важно, когда над одной кампанией работают несколько менеджеров и данные меняются каждый день.
За первые две недели теста брокер получил заметно больше целевых обращений, чем от обычной широкоформатной рекламы. Наибольший отклик дали сообщения с конкретным предложением проверить ОСГПО и получить расчёт без визита в офис. Тексты с общими словами о выгодном страховании работали слабее, поскольку не объясняли, что делать дальше.
Примерная структура воронки выглядела так: часть контактов не была доставлена из-за неактуальных номеров, часть получателей проигнорировала сообщение, а заинтересованные пользователи переходили к диалогу с менеджером. До оформления доходили те, кому отвечали быстро и сразу называли список нужных сведений. Поэтому качество обработки оказалось сопоставимо по значимости с качеством самой базы.
Главный вывод брокера — база контактов становится рабочим инструментом только после точного отбора, корректного предложения и прозрачного учёта результатов. Для ОСГПО особенно важны актуальность потребности и скорость ответа: клиент часто обращается тогда, когда полис нужен в ближайшие часы или дни. Массовая отправка без сегментации увеличивает расходы и может навредить репутации компании.
Следующий этап кампании — обновить сегменты по городам, исключить обработанные номера и протестировать отдельное предложение для владельцев нескольких автомобилей; первым практическим шагом станет подготовка таблицы с городом, датой последнего контакта, статусом ОСГПО и разрешённым каналом связи.