Розничный магазин электроники в Алматы заметил, что значительная часть покупателей совершала только одну покупку. Люди приобретали смартфон, наушники или аксессуары, а затем переставали реагировать на рекламу. При этом в магазине регулярно появлялись новые товары, сезонные предложения и выгодные комплекты, которые могли быть интересны прежним клиентам.
Для решения задачи команда использовала сегментированную клиентскую базу и выстроила последовательную коммуникацию через звонки, SMS и мессенджеры. Целью была не массовая рассылка, а аккуратное возвращение тех покупателей, которым действительно могли понадобиться дополнительные товары или обновление техники.
Магазин продавал смартфоны, бытовую электронику, кабели, зарядные устройства, умные часы и аксессуары. Средний чек находился на умеренном уровне, однако повторные продажи были низкими. Менеджеры видели в CRM только часть истории контактов, а сведения о давних покупателях хранились в разрозненных таблицах.
Перед запуском кампании владельцы определили несколько измеримых задач: увеличить число повторных покупок, вернуть клиентов, которые давно не обращались, и повысить продажи аксессуаров без существенного роста рекламного бюджета. В качестве рабочего ориентира выбрали период в шесть недель и зафиксировали показатели до начала коммуникаций.
При подготовке сценариев команда изучила подходы к персональным сообщениям и работе с клиентским опытом, в том числе материалы о практике клиентских коммуникаций. Это помогло отказаться от одинакового рекламного текста для всех получателей и разделить аудиторию по интересам, давности покупки и предполагаемой потребности.
Магазин не стал сразу отправлять предложения по всем номерам. Сначала специалисты проверили дубли, удалили некорректные контакты и разделили записи по городам, районам и доступным каналам связи. Отдельно отметили номера, по которым ранее поступали отказы от рекламы или не было подтверждённого согласия на коммуникацию.
Для расширения аудитории команда рассмотрела тематическую базу потенциальных покупателей электроники. Подходящим источником стала база номеров по электронике, которую использовали только после проверки применимых требований к обработке персональных данных и рекламным сообщениям.
Внутри базы выделили несколько признаков: интерес к гаджетам, предполагаемый город, тип устройства и предпочтительный канал. Если происхождение контакта нельзя было подтвердить или у человека отсутствовало разрешение на рекламное обращение, такой номер исключали из коммерческой кампании. Это снизило охват, зато сделало коммуникацию более управляемой.
Главная ошибка массового продвижения — предлагать чехол владельцу нового смартфона, когда ему логичнее показать защитное стекло, беспроводные наушники или зарядную станцию. Поэтому магазин сформировал отдельные группы и связал каждую с конкретной потребностью.
Покупателей распределили по четырём основным сегментам:
Для каждой группы подготовили отдельное предложение. Недавним покупателям предлагали сопутствующие товары, давно не заходившим напоминали о новых поступлениях и сервисе, а потенциальным клиентам показывали ограниченную подборку с понятной выгодой. В сообщениях не использовали длинный каталог: один контакт — один товарный повод и одно целевое действие.
Сегментация касалась и времени отправки. SMS планировали на дневные часы, сообщения в WhatsApp и Telegram — после проверки доступности канала и согласия на такой формат. Звонки оставили для тех случаев, где требовалась консультация: подбор совместимого аксессуара, уточнение модели или помощь с заказом.
Кампания состояла из трёх этапов. Сначала клиенту отправляли короткое персональное сообщение без давления: магазин сообщал о новой поставке или товаре, связанном с прежней покупкой. Через два-три дня, если человек проявлял интерес, менеджер уточнял потребность и предлагал конкретный вариант.
Если ответа не было, повторное касание делали только один раз и с другой пользой. Например, вместо повторения скидки сообщали о бесплатной проверке совместимости аксессуара или резерве товара на короткий срок. После этого контакт исключали из текущей цепочки, чтобы не создавать ощущение навязчивой рекламы.
Пример сообщения для покупателя смартфона выглядел так: «Здравствуйте, Айдар. В нашем магазине появились защитные стёкла и компактные зарядные устройства для вашей модели телефона. Можем подобрать совместимый вариант и отложить его до вечера. Если предложения неактуальны, напишите “стоп”». Такой текст был коротким, понятным и давал человеку простой способ прекратить рассылку.
Менеджеров заранее обучили отвечать без давления. Если клиент интересовался товаром, сотрудник уточнял бюджет, модель устройства и удобный способ получения. Если человек не хотел общаться, номер помечали соответствующим статусом. В результате база постепенно очищалась от неактивных и нежелательных контактов.
Для оценки эффективности магазин отслеживал не только количество продаж. Команда сравнивала доставляемость сообщений, долю ответов, переходы в каталог, заявки, завершённые заказы и средний чек. Отдельно фиксировали отказы от коммуникаций и жалобы, поскольку высокий охват сам по себе не означает успешную кампанию.
Через шесть недель результаты выглядели следующим образом:
Наиболее эффективным оказался сегмент недавних покупателей смартфонов. Им было проще предложить совместимые товары, поскольку потребность уже была понятна. Хуже сработали универсальные сообщения для потенциальных клиентов без истории покупок: часть контактов не узнавала магазин и не видела достаточной причины для ответа.
Экономику считали с учётом стоимости базы, подготовки текстов, работы менеджеров и скидок. Выручка от повторных заказов превысила расходы на кампанию, но владельцы отказались оценивать результат только по продажам. Снижение числа жалоб и формирование актуальных предпочтений клиентов также стали важным итогом.
После завершения акции компания сохранила сам принцип персонального контакта, но изменила внутренние процессы. В CRM добавили поля о согласии на коммуникацию, интересующей категории, последнем обращении и причине отказа. Теперь менеджер видел не только номер телефона, но и историю взаимодействия.
Команда закрепила несколько правил для следующих кампаний:
Магазин также связал коммуникации с товарными остатками. Если нужного аксессуара не было на складе, предложение временно приостанавливали. Это помогло избежать ситуации, когда клиент проявляет интерес, а менеджер не может выполнить обещание. Для постоянных покупателей создали отдельные сценарии: уведомления о сервисе, персональные комплекты и предложения к годовщине первой покупки.
Главный результат кейса заключался в переходе от безадресной рекламы к управляемой работе с аудиторией. База контактов стала полезной не сама по себе, а как инструмент для поиска подходящих клиентов, если данные проверены, сегменты понятны, а каждое обращение связано с реальной потребностью.
Следующим шагом магазин назначил ответственного сотрудника, который раз в неделю проверяет согласия, статусы отказов и актуальность сегментов перед запуском новой рассылки.